“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”——这句广告语曾让香飘飘家喻户晓。然而最新财报显示，香飘飘三季度归母净利润仅97.46万元，同比暴跌88.09%；剔除政府补助等非经常性损益后，主营业务利润为负。昔日“奶茶第一股”的处境，令人唏嘘。
香飘飘的困境，是时代变迁的缩影。曾几何时，冲泡奶茶是无数学生党和上班族的“快乐水”，几块钱一杯，开水一冲，温暖又实惠。但如今，以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的现制茶饮遍地开花，外卖配送让“想喝就喝”触手可及；便利店里的瓶装奶茶、即饮咖啡也分走大量需求。消费者有了更多选择，冲泡奶茶“冲水即饮”的效率优势被稀释，价格优势也不再突出。
更深层的原因在于消费偏好的改变。现制茶饮讲究新鲜现做、个性定制，社交属性更强；而冲泡奶茶成分表里的植脂末、香精，也让越来越注重健康的年轻消费者心存疑虑。当“方便”不再是核心竞争力，产品升级乏力、创新不足的短板便暴露无遗。
面对困局，香飘飘并非没有动作：推出“兰芳园”等高端即饮产品，尝试布局现制茶饮赛道，但新业务尚在培育期，短期难以扛起增长大旗。主业萎缩、新业未成，正是其“夹缝求生”的真实写照。
香飘飘的案例给所有老品牌提了个醒：市场的记忆再深刻，也抵不过消费趋势的洪流。只有读懂新一代消费者的需求，在产品力、健康化、场景化上下真功夫，才能让品牌穿越周期。绕地球一圈的辉煌已成过去，下一个圈，要从“被需要”重新画起。
